赛道太“卷”、次元壁难破？快来解锁二游增长新姿势！
相较于2023年新游扎堆、僧多粥少的“大混战”局面，2024年国内二次元游戏（以下简称“二游”）市场趋于平稳，但大厂精品游戏迭出，以及人群泛化后营销环境复杂，游戏营销面临更大挑战。在把握核心用户的基础上，覆盖更多泛圈层用户、制定更精细的运营策略，游戏厂商才有机会赢得增长。
近年来，腾讯广告二游大盘和消耗均保持高速增长，平台助力多款精品游戏在首发大推期和长线运营期持续获量增长。2024年，行业竞争进入深水区，拥有宽广流量池、多元化生态场景的腾讯广告，将为诸多二次元新游首发和长线营销运营提供强力支持。
2024部分二次元新游一览
游戏 | 类型 | 厂商 | 全网预约数 （万人） | PV B站最高 播放量 （万次） |
绝区零 | 箱庭 ARPG | 米哈游 | 3507 | 1142.4 |
鸣潮 | 开放世界 ARPG | 库洛游戏 | 3051 | 718.4 |
白荆回廊 | 即时策略 RPG | 上海烛龙 | 1800 | 750.7 |
女神异闻录夜幕魅影 | 箱庭回合制 RPG | 完美世界 | 1500 | 819.5 |
归龙潮 | 横版 ARPG | 光辇游戏 | 575 | 751 |
物华弥新 | 战棋 | 词牌社 工作室 | 300 | 150 |
新月同行 | 横版卡牌 RPG | 烛薪网络 | 150 | 254 |
数据来源：游戏官网、微博、B站、竞核
人群泛化破圈
腾讯流量生态助力高效渗透
随着二游市场不断成熟，二游受众不再局限于核心二次元迷，在互联网流行趋势和社交扩散的影响下，玩家规模逐渐扩大，破圈潜力强。对游戏厂商而言，机遇与挑战并存。一方面，游戏潜在受众不断增加，打开了全新增量空间；另一方面，人群不断泛化，二游用户成分日益复杂、人群标签并不明晰，如何圈定并打动用户，成为二游营销布局的难题。
腾讯流量生态，为二游厂商提供了增长土壤和解题思路。
首先，丰富的人群和流量是破题的基础，一个足够宽广的流量池，才能为游戏厂商触达泛化人群和实现破圈带来可能。腾讯生态拥有足够大的用户量级和足够丰富的流量场景，从社交、视频，到资讯、音乐、游戏等，覆盖多场景的腾讯生态拥有亿级的用户生态和流量基础，是二游厂商天然的流量蓝海。
其次，腾讯生态内的社交产品，已经形成具有较高成熟度的游戏社区，能够为厂商提供圈层化、阵地式的互动场景。以QQ为例，QQ已经成为Z世代年轻群体的核心社交应用，18-45岁的用户占比高达76%，而在二次元游戏的核心用户群中，同年龄段的用户占比数字则在70%-80%之间，与QQ平台主流用户高度贴合。同时，QQ短视频、QQ群、QQ频道等一系列能够聚拢二次元人群的社区场景，为二次元内容的创作和传播提供了原生的传播渠道。此外，在用户量庞大的微信生态中，通过游戏圈的社区场景与竞价广告生态的深度联动，游戏厂商可以实现对核心用户的高效引流和快速沉淀，让玩家找到归属感。
QQ小世界
微信游戏圈
与此同时，腾讯广告以丰富的生态土壤为基底，不断进行数据能力建设，逐步构建起以大模型能力为核心的人群洞察和挖掘能力，能够基于厂商生意需求，对泛二次元人群进行多角度挖掘，帮助游戏持续高效拓客，实现生意增长。
贴合产品周期
策略精耕助力投放高效转化
以腾讯生态优势为基础，腾讯广告通过与二次元游戏厂商的深度合作实践，总结出贴合二次元游戏全生命周期的精细经营策略，用一份“冲破次元壁”的爆量指南，引领广告主在游戏全生命周期以及寒暑期、夏活等各大抢量节点，实现高效的投放转化。
产品周期 | 时间段 | 重点投放策略 |
内测 | 公测前测2-3次，每次2-3天 | 一键预约 |
预约 | 公测前1-2月 | |
预下载 | 公测前1-3天 | 系统提前学习+模型实时调节 |
首发首周 | 公测首周 | 持续优化，减少模型预估偏差 导致的量级/效果波动 |
常规投放 | 游戏上线1-3年 | 多元化创意形式 |
衰退 | 上线3-5年之后 | 回流链路提升买量表现 |
预约期：
一键预约，长线锁定核心用户
与其他品类相比，二游预约周期更长。为减少用户等待期内的“遗忘”和流失，除了常规预约链路，腾讯广告还推出一键预约能力，让核心玩家为爱而聚，帮助厂商以低成本提前锁定核心玩家和兴趣用户。游戏公测当天，平台通过游戏上线服务通知等方式，提醒用户下载游戏，实现长周期预约和唤醒。同时，预约期的跑量情况也能用于验证首发期的投放策略，助力后续投放高效起量。 以24年爆款新游——完美世界游戏《女神异闻录 夜幕魅影》为例，产品预约周期近两个月，通过朋友圈广告等常规链路+一键预约能力，为新游上线充分蓄力，预约累计用户超千万。在新游首发上线时，一键预约产品还通过微信消息通知能力对已预约用户进行准确触达和再唤醒，提升用户转化下载，实际预约激活转化率超出大盘均值5个百分点。 |
朋友圈广告一键预约
游戏上线当日
微信服务通知强提醒
首发期：
高效工具加持，持续调优爆量
新游上线后，爆量也需要“神兵利器”加持。在首发期，腾讯广告为厂商提供系统策略、模型和数据能力的全方位支持，结合预下载投放情况调优策略，助推游戏首发期投放继续提效爆量。 在腾讯发行游戏《白荆回廊》的投放中，客户在腾讯广告阵地中惊喜地挖掘了腾讯系的二次元人群，激活了二次元新阵地，并且实现高质量的成本控制。其中，预下载当日激活成本低于投放大盘，为公测冲量留出更多预算空间；首发当日以较低的获客成本获得高ROI表现，推动产品进一步冲量投放；此外，在首周持续投放中，付费效果也达成客户预期。 |
平推期：
深度出价长线连接，精细化调优高效增长
在二游稳定运营的平稳投放期间，寒暑期、夏活等节点和版更期是抢量重点，厂商具有低成本拿量和考核付费需求。对此，腾讯广告打造了一系列深度出价能力和自动化出价工具，结合客户自身的经营情况和买量目标，持续优化付费，帮助客户实现稳定消耗和高效拿量。 以2023年暑期为例，游戏行业二次元新老游百花齐放，老游投放产品数量和消耗均达到了全年峰值，年同比品类曝光量级增长282%。老游产品通过拉活链路召回历史用户，助力游戏在产品节点再登收入峰值。 |
2024年，伴随新游持续上线，国内二游赛道将会面临更多变化和挑战。在复杂的行业变局下，腾讯广告期待与更多游戏厂商携手，打破次元壁，共同探索破圈增长的更多可能。